汽车穿梭餐厅,为什么做了20年进展堪忧还在开?

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温馨提示:本文约3000字··|,烧脑时间3.5分钟··|,筷玩思维记者王颖丽发于北京··|--。

加拿大Globally Local有机农产品公司6月刚刚在安大略省伦敦市开了第二家素食餐厅··|,成为世界第一家24小时纯素汽车穿梭餐厅··|--。在国外··|,汽车穿梭餐厅已经进化到细分素食··|,而在中国··|,这个餐饮形态却15年来一直没有什么进展··|--。

2002年9月3日··|,肯德基中国首家“汽车穿梭餐厅”在北京亚运村商业区开业··|,开业当天十多辆越野车载着首批顾客··|,陆续穿梭于这家独特的肯德基餐厅··|--。这种模式被寄予厚望··|,但如今并没有大幅增长··|--。

不光是肯德基··|,麦当劳也推出过汽车穿梭餐厅··|--。

2005年12月··|,中国内地第一家麦当劳汽车穿梭餐厅“得来速”在东莞开业··|,紧接着上海的首家“得来速”餐厅也开业··|,当时高管表示会在上海开多家··|,但如今也仅仅只有两家··|--。

两家快餐巨头早早就推向市场的汽车穿梭餐厅··|,技术成熟、经验丰富··|,也赶上中国汽车市场逐渐繁荣的大趋势··|,为什么就是做不出成效|-··?

另一个值得注意的问题则是··|,如果说在车上买快餐带走的需求在中国完全不成立··|,为什么麦肯还继续在非一线城市推出汽车穿梭餐厅|-··?

车上买饭很拉风|-··?不适合中国的消费习惯是最大限制

“汽车穿梭餐厅”(Drive through最早的报道出现在1928年··|,是由一家洛杉矶三明治快餐店设计的··|--。如今“汽车穿梭餐厅”在美国已非常普遍··|,据筷玩思维了解··|,美国快餐业内的营业额中有超过一半的收入来自汽车穿梭餐厅··|--。

开设汽车餐厅一般都与城市私有轿车拥有量有直接关联··|--。在发达国家··|,几乎家家户户都有轿车··|,出门的首选工具也是轿车··|,特别是美国的中西部地区··|,地广人稀··|,离目的地还很远临近午餐时间··|,驾车的司机饥肠辘辘又要忙于赶路··|,停车就餐几乎不可能··|,怎么办|-··?

“汽车穿梭餐厅”的出现使得这一问题迎刃而解··|--。司机将车辆驶至订餐窗口时··|,不用下车··|,就可先向订餐员告知所需餐点品种··|,店内员工通过对讲机获取订餐信息··|--。车辆行至下一个窗口··|,司机通过车窗付费、取到刚才所点的食品··|,前后只花大约4分钟的时间··|--。

而中国人的出行方式很丰富··|,除了私家车··|,公交、地铁以及自行车、电动车作为出行工具的使用都非常普遍··|,不停车、买完就带走的需求并不频繁和强烈··|--。

筷玩思维认为··|,即使是开私家车出门··|,饭点时间往往又是上下班出门时间的早高峰、晚高峰··|,城市交通拥堵情况可想而知··|,把车拐入餐厅这样的行为··|,除非店面位置交通非常便利··|,否则一般司机很少会去做··|--。

还有一个重要的问题··|,就是环保和安全··|--。曾有在中石化加油站营业的外资餐饮店因为环保不达标而被要求拆除··|--。在加油区特别是加油枪附近是严禁烟火或打手机的··|,对顾客来说就有很多限制··|,于是不会选择来购餐··|--。

总的来说··|,肯德基、麦当劳在中国的总体盈利还可以··|,即便在加油站餐厅或者汽车穿梭餐厅上有稍许亏损也无碍中国整体战略··|--。麦肯加大这种新模式的推广力度··|,可能着眼于培养“汽车时代”中国人的消费习惯··|--。

最好方式是与加油站、停车场结合··|,但大范围实现比较难

汽车穿梭餐厅的投资并不比普通快餐厅高多少··|,但关键是拥有合适的车道··|,所以选址非常重要··|--。当时肯德基虽然在加盟商方面要求很严··|,但为了在中国各大城市开出更多的汽车穿梭餐厅··|,在这个项目上却允许中国加盟商介入··|--。

而根据肯德基的选址研究··|,汽车穿梭餐厅的布点还要看汽车的流量··|,最宜设在交通要道的边上··|,同时它的末端还要连接很多居民区··|--。

在北京··|,符合这些要求的就是环线··|,如二环、三环··|,但环线两边全是绿化带··|,不能搞建设··|,所以麦肯转而采用了“放射线布阵”··|,放射线是指连接环线的路段··|,那么店面位置就设在放射线与环线的交界处··|,那里的车流量比较大··|,同时也连接了很多末端··|--。

而汽车流量大又能有机会停车消费的地方··|,就是加油站··|--。

据报道··|,在美国··|,麦当劳和肯德基50%以上门店都是加油站餐厅··|,难怪不论百胜还是麦当劳··|,多年来一直希望能与中石化等央企强强联手··|,在其加油站布局堂食或穿梭餐厅网络··|--。

麦肯的理解是··|,传统加油站单一的加油服务已难以满足有车一族的多样化需求··|,在加油的同时获取购物、就餐、修车、休闲等服务的需求则会逐渐增长··|--。

但肯德基和麦当劳想要与中石化、中石油的加油站合作··|,大量开设餐厅是很难实现的··|,掣肘因素主要在于三点··|--。

首先··|,中国城市加油站的占地面积较小··|,特别是在上海、杭州、北京、广州这类地价很贵的区域··|,而外资快餐巨头通常要求300到400平方米的店面··|,一般加油站很难满足··|--。

相比之下··|,城市外围的加油站有较大土地面积··|,但缺乏商圈··|,人流和车流量都小··|,同样不能满足餐饮企业对流量的要求··|--。

其次··|,城市内便利店网点多··|,快餐店也多··|,都有可外带的快餐出售··|,人们不一定要到加油站的餐厅去买··|--。

最后从消费环境看··|,国内加油站消费整体还很有限··|,一般除了矿泉水销量还算尚可之外··|,其他产品的销售情况都不很好··|--。

肯德基开在上海的首家汽车穿梭餐厅(DT店早已关闭··|,目前在上海仅有两家··|,在北京有7家··|,深圳7家;麦当劳的得来速在上海有3家··|,在北京大约有18家··|,深圳9家··|--。

锲而不舍|-··?为了与对手抗衡··|,维持竞争赛道的同一量级

九十年代末起··|,国人收入提高··|,汽车价格大幅下降··|,汽车开始进入中国普通家庭··|,1984到2005年··|,我国汽车年总产量从31.6万辆··|,提高到570.7万辆··|,中国开始进入汽车社会··|--。

中国日益火爆的汽车消费热潮··|,对本来就熟悉做车主生意的国外快餐巨头产生强大吸引力··|--。而在当时··|,不仅中国的汽车饮食服务业还是一片空白··|,汽车美容、汽车旅游、汽车电影院等服务业都是处女地··|,都有可能成为一个新兴产业··|--。

在这样的背景下··|,在产品、营销等方面一直对战不断的麦当劳、肯德基··|,也都希望成为“汽车餐饮服务”这一领地的开拓者··|--。

肯德基率先在北京开了汽车穿梭餐厅··|,而麦当劳随后的相近业态“得来速”模式以低价和高速扩店的方式··|,在几年之后也开始在全国快速扩张··|,直追对手肯德基··|--。

在上海第一家得来速开业时··|,麦当劳曾表示··|,上海是一个相当大的市场··|,已有3到5个位于上海的得来速项目进入了开发期··|,主要选址在郊区住宅区或高速公路加油站等··|,并短期内在上海会陆续增加··|--。

当时肯德基在中国区有2家汽车餐厅··|,但这2家店开业前后一共花了3年时间··|,麦当劳只花了2个月就在中国市场开了2家汽车餐厅··|,被认为是在高调扩张追赶肯德基··|--。

麦当劳同时还推出了价格下调3元左右的短期特价套餐··|,来和肯德基对阵··|--。

肯德基也毫不示弱··|,其所属百胜餐饮集团中国事业部宣布成立全国首家中国石化加油站、肯德基汽车穿梭餐厅、油猴汽车快修一体化综合服务项目··|,反压一直想和中石油合作的麦当劳··|--。

两方对战已经旷日持久··|,现在来看在汽车穿梭餐厅领域并没有谁占得上风··|,持续关停、新开的汽车穿梭餐厅在北京上海并不多见··|,二者似乎都放弃了在一线城市大举拓店的策略··|,而把目光放在了二三线城市··|--。

肯德基在沈阳、南昌、郑州、长沙、南宁、大连、福州、泰州、东莞都开有汽车穿梭店··|,麦当劳给出的数据则是截止2015年··|,中国已经有260多家麦当劳得来速餐厅··|--。

筷玩思维认为··|,这说明麦肯都没有放弃这一形态··|,都在试错后谨慎选择更合适的地方开店··|,不冒进也不落后于对方太多··|,期待这个市场某天成熟甚至爆发时能够不被远远抛在后面··|--。

在邻国韩国··|,这种迹象已经开始显现··|--。

上月16日开业的位于韩国庆尚北道浦项的星巴克汽车穿梭餐厅··|,已经是星巴克在韩国的第100家汽车穿梭餐厅;韩国本土餐饮品牌乐天利在韩国也拥有56家汽车穿梭餐厅;而麦当劳在韩国的440余家餐厅中··|,汽车穿梭餐厅达240余家··|,汉堡王则有30家汽车穿梭餐厅正在营业··|--。

因此··|,相信随着年轻消费者使用汽车出行比例进一步提高··|,国内的汽车穿梭餐厅依然会是快餐巨头们暗中角力的焦点之一··|--。

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